【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】據(jù)艾瑞咨詢公司發(fā)布的《2012—2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購40次以上用戶占比重達(dá)28.9％，11～30次用戶合計(jì)占比重38.7％。由此可見，越來越多的人開始網(wǎng)購并習(xí)慣于網(wǎng)購。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)同樣顯示，90％的網(wǎng)購用戶在原商品下方發(fā)表評(píng)論，80％用戶購買前會(huì)參考商品評(píng)論。因此在線評(píng)論數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)，但人們的閱讀評(píng)論時(shí)間是有限制的，那么消費(fèi)者是如何從成敗上千的評(píng)論中做出購買決策的呢？

      一、網(wǎng)絡(luò)口碑與在線評(píng)論

      Buttle于1998年第一次提出了電子口碑的概念，他認(rèn)為口碑交流可以通過電子手段來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的關(guān)于某種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品特點(diǎn)的非正式的溝通。其中，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播可以通過E—mail、SNS社區(qū)、在線評(píng)論系統(tǒng)等互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行擴(kuò)散。

      在線評(píng)論（online Reviews），是消費(fèi)者對(duì)其所購買的商品的一種評(píng)論。Park.D.H和J.Lee認(rèn)為，在線評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)口碑（Electfonlc Word of M0ufh，eWOM）的一種類型。是消費(fèi)者經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)購物后對(duì)所購買的商品或者零售商的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)?？梢酝ㄟ^在線評(píng)論的數(shù)量（Volume）和在線評(píng)論的極性來測(cè)量在線評(píng)論，其中在線評(píng)論的極性又稱為價(jià)（Valence），指評(píng)價(jià)的質(zhì)量的高低與好壞。

      綜上所述，提出假設(shè)H1a：評(píng)價(jià)數(shù)量正向影響購買意向，假設(shè)H1b評(píng)價(jià)極性正向影響購買意向。

      二、感知信任

      信任在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)型領(lǐng)域中被廣泛地研究。schurr和0zanne認(rèn)為信任是建立在合作雙方想要建立，彼此忠誠(chéng)的一種合作伙關(guān)系的能力和承諾基礎(chǔ)上的對(duì)合作方的一種信心和再相信。而感知信任和情感信任是兩種主要的信任類型，其中感知信任是一種消費(fèi)者內(nèi)心的主觀感受，從某種角度上講是消費(fèi)者的一種信任或者相信服務(wù)提供商提供持持續(xù)服務(wù)的能力，感知信任通常形成于個(gè)人心理狀態(tài)基礎(chǔ)上的一種超出期望的人際關(guān)系，并可以從誠(chéng)實(shí)、仁慈和能力三方來衡量感知信任。

      感知信任是消費(fèi)者購買意愿和口碑傳播的中介，它不僅影響消費(fèi)者的購買決策，同時(shí)也受到電子口碑的影響。kim等認(rèn)為在線消費(fèi)者更相信電子商務(wù)網(wǎng)站上的評(píng)論并僅根據(jù)評(píng)論來決定是否做出購買決策，并且高質(zhì)量的評(píng)論對(duì)在線零售商的感知信任有正向作用。范藝蕭通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，信任作為中介作受到電子口碑的影響。因此提出假設(shè)，H2a：評(píng)價(jià)數(shù)量正向影響感知信任，H2b：評(píng)價(jià)極性正向影響感知信任。

      三、購買意向

      意向是指?jìng)€(gè)人從事特定行為的主觀機(jī)率，購買意向（Purchaslng Intentlon）是消費(fèi)者內(nèi)心的主觀感受，是消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，也是消費(fèi)者愿意做出購買行為概率的高低。通過前人的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買意向受到在評(píng)論數(shù)量、評(píng)論極性和感知信任的影響，模型如圖所示。

      四、結(jié)論

      通過中國(guó)禮品網(wǎng)小編對(duì)在線評(píng)論文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和總結(jié)，在信任理論的基礎(chǔ)上，提出了消費(fèi)者購買意向研究模型，從評(píng)級(jí)的數(shù)量和極性來衡量在線評(píng)論，并研究其對(duì)感知信任和購買意向的影響。但是，對(duì)于模型的驗(yàn)證還有待干實(shí)證的研究。特別是在對(duì)評(píng)積極性的度量上有待于進(jìn)一步研究，因?yàn)橄M(fèi)者評(píng)價(jià)不僅僅是正向或者負(fù)向，存在更多是中性的評(píng)價(jià)，如何把文本形式的評(píng)論量化是值得深入研究的。

      原文標(biāo)題：《在線評(píng)論對(duì)信任和購買意向影響研究》

      原作者：范微娜