【中國禮品網(wǎng)訊】作為一種有效的市場營銷手段，展會(huì)的重要作用已經(jīng)得到大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)同。因而，這幾年來，參展的企業(yè)越來越多，展出的規(guī)模越來越大，而且參展的一般觀眾及專業(yè)觀眾也越來越多。但是，成本在上升，參展效果卻不明顯或在下降。主要原因除了參展目標(biāo)不明確外，還有一個(gè)重要原因就是展商不知道如何評(píng)價(jià)參展的效果。也就是說，缺乏量化的具體指標(biāo)與評(píng)價(jià)工具。
一般地，公司參展是為了識(shí)別潛在顧客。然而，這不是參展的唯一原因。其它和銷售有關(guān)的原因包括：服務(wù)當(dāng)前顧客，測試新產(chǎn)品，收集競爭對(duì)手的信息，銷售產(chǎn)品。非銷售原因可能也包括：提高展覽的參與程度，例如提升公司的形象和增強(qiáng)、維護(hù)公司的公眾道德聲譽(yù)。
展覽管理局報(bào)告有50%的觀眾是看新產(chǎn)品、新服務(wù)和新發(fā)展。在任何某一特定展會(huì)中，16%的觀眾在尋找某一特定產(chǎn)品，6%實(shí)際上計(jì)劃購買某一特定產(chǎn)品。所有觀眾中57%的希望在展會(huì)中購買一種或多種產(chǎn)品。
國外有人已經(jīng)對(duì)展會(huì)的這一方面進(jìn)行了深入研究。他們努力想量化參展的指標(biāo)、展會(huì)利益的指標(biāo)和市場部管理者的指標(biāo)。
一般來說，關(guān)于這些評(píng)價(jià)指標(biāo)，我們可以將其歸為三大類： 觀眾質(zhì)量指標(biāo)（潛在顧客數(shù)、凈購買影響、總的購買計(jì)劃和顧客的興趣因素值），觀眾活動(dòng)指標(biāo)（每個(gè)展位花費(fèi)的時(shí)間、交通密度），和展覽有效性指標(biāo)（CVR，每個(gè)潛在顧客產(chǎn)生的成本、記憶度和潛在顧客產(chǎn)生的銷售）。當(dāng)評(píng)價(jià)顧客的特征、活動(dòng)和展商特征、活動(dòng)時(shí)，這些指標(biāo)都有效。當(dāng)評(píng)價(jià)展會(huì)的有效性時(shí)，觀眾和展商的指標(biāo)同樣必要。下面我們分別說明這些指標(biāo)及其所含意義。
凈購買影響，即最終聲稱購買、確定購買或推薦購買展出產(chǎn)品的一種或多種的觀眾比例。這個(gè)指標(biāo)很重要而且一直變動(dòng)很小，美國1987年為85%，1988年86%而1989年為84%。
購買意向或總的購買計(jì)劃，即在參展接下來的12個(gè)月內(nèi)計(jì)劃購買一種或多種展出的產(chǎn)品的觀眾比例。這個(gè)指標(biāo)一直是個(gè)常數(shù)，美國1987年是60%，1990年是61%。 觀眾的興趣因素值，即參觀者至少參觀20%的感興趣展位觀眾在總的觀眾中所占比例。美國從45%(1987年)稍微漲高到47%(1990年)。這是一個(gè)從許多不同展會(huì)中綜合而來的指標(biāo)；一般地，展會(huì)限定的范圍越窄，觀眾的興趣因素值越高。研究表明，展會(huì)規(guī)模的大小與這個(gè)取值的大小成反比。雖然某展會(huì)吸引更多的展商，增加了更多的空間，然而觀眾的興趣值卻下降，因?yàn)閰⒂^者不會(huì)按比例增長地參觀展覽。將來在這個(gè)領(lǐng)域的研究需要指出預(yù)展廣告的影響幾及在此基礎(chǔ)上的公共關(guān)系。 除了這三個(gè)觀眾評(píng)價(jià)指標(biāo)外，還有其它一些企業(yè)管理人員感興趣的指標(biāo)。
首先，在每個(gè)展位前花費(fèi)的平均時(shí)間，表示為總的參觀時(shí)間除以平均參觀的展位數(shù)。在過去的10年間，它一直是個(gè)常數(shù)，為20分鐘。有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2天展期的展覽中，觀眾一般要花費(fèi)7.8個(gè)小時(shí)參觀平均21個(gè)展位。
交通密度是另一個(gè)比較展覽地點(diǎn)的指標(biāo)，即在展館開放時(shí)，每100平方英尺展覽面積理論上可容納的平均觀眾人數(shù)，在1990年大致為3.2個(gè)。在過去20年中，這個(gè)影響因素在3-4間變動(dòng)。當(dāng)密度因素達(dá)到6時(shí)，已經(jīng)是相當(dāng)高，這時(shí)展館已經(jīng)相當(dāng)擁擠了，而1意味著參展的觀眾很少。顯然，在展銷會(huì)中觀眾的指標(biāo)是重要的，確定展銷會(huì)有效性一樣重要。然而，對(duì)于管理者來說，觀眾指標(biāo)不是唯一的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。其它一些管理人員感興趣的評(píng)價(jià)展覽會(huì)指標(biāo)包括下列這些： 潛在顧客：在參觀中對(duì)公司產(chǎn)品/服務(wù)很感興趣觀眾的比例。顯然，這是一個(gè)預(yù)展效果評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)于選擇參加哪個(gè)展會(huì)這個(gè)指標(biāo)核能很關(guān)鍵。
展覽的效率：在公司的展覽中，與公司一對(duì)一接觸過的潛在顧客的比例。作為美國展會(huì)評(píng)價(jià)的全局指標(biāo)，在1990年這個(gè)績效因素是62%。在最近30年內(nèi)，這個(gè)指標(biāo)一直相對(duì)穩(wěn)定在60%左右。
人員績效：在這兒可以使用的指標(biāo)有很多，應(yīng)該根據(jù)展會(huì)的目標(biāo)而選擇。例如，如果公司關(guān)注公司的潛在顧客，人員績效指標(biāo)可能被展位工作人員數(shù)分成接觸的數(shù)目。更進(jìn)一步，如果展銷會(huì)定位于銷售，人員績效可以用每個(gè)展會(huì)代表銷售產(chǎn)品的數(shù)目來確定。產(chǎn)品的吸引程度：親述對(duì)公司參展產(chǎn)品感興趣的觀眾比例。這個(gè)指標(biāo)可以在與展會(huì)人員相互接觸時(shí)或接觸后得到。
購買影響：另一個(gè)評(píng)價(jià)參觀者質(zhì)量的指標(biāo)，宣稱對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)有購買影響的觀眾占總的觀眾的比例。
購買計(jì)劃：在參展后計(jì)劃購買產(chǎn)品/服務(wù)的參展觀眾的比例。 記憶度：參觀過產(chǎn)品并在8-10周后仍記得者的比例。美國在1989年，總的保持記憶的程度平均為71%。對(duì)于管理者而言，人員績效低，不完備的企業(yè)辯識(shí)，差的預(yù)展公共關(guān)系，跟蹤詢問不完善，都可能導(dǎo)致低的記憶度。它可以是整個(gè)展會(huì)，一個(gè)產(chǎn)品或展示，產(chǎn)品說明和其它促銷手段。
每個(gè)參觀者到達(dá)的費(fèi)用（CVR）：對(duì)于許多管理者而言，有效性意味著得到豐厚的回報(bào)。
因而，成本指標(biāo)必須是展會(huì)評(píng)價(jià)的一部分。一個(gè)用得更多的指標(biāo)是統(tǒng)計(jì)的CVR，表示為總的展覽費(fèi)用除以達(dá)到展位的參觀者人數(shù)。在美國，1989年這個(gè)指標(biāo)接近90美元，在過去的時(shí)間里一直穩(wěn)定增長。
表現(xiàn)優(yōu)秀的參展公司數(shù)：在會(huì)展行業(yè)內(nèi)，潛在顧客至少達(dá)到70%，CVR低于平均水平就認(rèn)為其表現(xiàn)優(yōu)秀。優(yōu)秀參展公司的CVR一般低于平均CVR的一半。
產(chǎn)生的潛在顧客數(shù)：這是一個(gè)很容易確定的數(shù)據(jù)，只要統(tǒng)計(jì)在展會(huì)中產(chǎn)生的潛在顧客數(shù)就可以了。要求展商記錄潛在顧客的基本信息，如姓名，公司，地址和電話號(hào)碼。
潛在顧客產(chǎn)生的銷售：另一個(gè)跟蹤數(shù)據(jù)，確定展會(huì)中的潛在顧客產(chǎn)生的銷售。在一些例子中，這個(gè)指標(biāo)可以直接確定(如果在展覽中銷售產(chǎn)品)，或者在展后的幾個(gè)月內(nèi)的銷售，在這種復(fù)雜目錄銷售情況下，要求一些銷售電話和許多跟蹤活動(dòng)。 每個(gè)潛在顧客產(chǎn)生的成本：可能比CVR更有效的評(píng)價(jià)指標(biāo)。對(duì)管理者而言，這可能代表在一個(gè)特定展會(huì)中對(duì)投資更精確的價(jià)值反應(yīng)。
雖然這些指標(biāo)評(píng)價(jià)對(duì)于展會(huì)績效來說比較全面，但這并不表示評(píng)價(jià)展會(huì)績效的指標(biāo)已經(jīng)全部列出。其它的有效性指標(biāo)可能根據(jù)參展公司的目標(biāo)而確定。例如，如果公司關(guān)注新產(chǎn)品信息的發(fā)散程度，那么公司就應(yīng)該關(guān)注一些這方面的數(shù)據(jù)，如在展覽會(huì)上散發(fā)給參觀者的宣傳冊(cè)子數(shù)。