【中國禮品網(wǎng)訊】2013年，嘉媚樂選擇了贊助《非誠勿擾》第三季度報名方式，但是相關市場活動在2月就已展開，這個決策來自企業(yè)試圖解決三年電視廣告投放中遇到的新問題的嘗試。

      為品牌注入情感

      成立于2003年的嘉媚樂，是國內(nèi)少有的幾個把百貨商場作為主流銷售渠道的護膚品品牌。然而，搶占高端渠道也意味著，要同臺PK的是國際一線品牌。嘉媚樂市場總監(jiān)盧小菊坦言，在知名度和美譽度方面還無法和國際品牌媲美—一畢竟從2010年開始他們才在電視上投放廣告，此前都是依靠口碑傳播。

      堅持了三年電視廣告投放，讓品牌深感疑惑的是：硬廣價格不斷攀升，投放效果卻大不如前。他們希望像國際品牌那樣，為品牌注入情感因素，實現(xiàn)大規(guī)模曝光，同時線上線下架起與消費者溝通的橋梁。

      2013年，嘉媚樂選擇贊助《非誠勿擾》第三季度報名方式。這項權(quán)益要在7月1日起才會在電視上有所呈現(xiàn)。在得到節(jié)目授權(quán)后，嘉媚樂以此契機策劃了貫穿全年的“遇見玫瑰遇見愛”營銷活動。

      2月8日開始，嘉媚樂推出網(wǎng)絡、門店報名，招募節(jié)目嘉賓，之后由網(wǎng)友投票選出24名“玫瑰嘉人”，品牌將助力她們有機會登上《非誠勿擾》舞臺，而嘉媚樂往年常有的帶消費者一起探訪品牌全球自有種植園的公關活動，今年也被整合進“遇見玫瑰遇見愛”，從選出的嘉賓中他們又會甄選出2位，與媒體一起飛往保加利亞探尋大馬士革玫瑰精油馥郁的奧秘，并且作為封面女郎登上《瑞麗》雜志。

      “希望通過這個活動，讓更多人感知嘉媚樂關注女性身、心、靈的健康，也愿意為大家搭建一個走向幸福的平臺，讓生活充滿愛?！北R小菊介紹這個活動策劃的出發(fā)點。

      精準鎖定媒體

      盧小菊表示，今年嘉媚樂所有媒體的硬廣預算是13億，整個“遇見玫瑰遇見愛”項目包括硬廣和公關總體投入3000萬，想要發(fā)揮有限資源的影響力，在合作媒體的選擇上要精準，同時還要點面結(jié)合。

      被公認為國內(nèi)收視最高、廣告最貴品牌欄目之一的《非誠勿擾》，一方面可以為嘉媚樂品牌背書，另一方面，嘉媚樂的會員數(shù)據(jù)顯示，主流消費者集中在70后、80后年齡層，與節(jié)目的收視觀眾較為致。

      雖然江蘇衛(wèi)視的資源“并不便宜”，但盧小菊指出，未來品牌的競爭亦是資源的競爭，很多國際化妝品企業(yè)的重要策略就是對高端媒體資源的排他性占有。這一步棋，定位高端的本土化妝品品牌不得不走。

      同時，聯(lián)合瑞麗、優(yōu)酷土豆等媒體，將與活動選出來的2名消費者共赴保加利亞，用鏡頭呈現(xiàn)嘉媚樂自有玫瑰種植園的魅力。瑞麗負責所有活動內(nèi)容的平面最大化傳播；優(yōu)酷土豆將活動盛況制作成視頻，土豆網(wǎng)的自制節(jié)目《美麗課堂》會制作精油是如何提煉出來的內(nèi)容，教育消費者。同時，新浪、搜狐、OnlyLady、PClady、百合網(wǎng)、PPTV、酷狗音樂、豆瓣等組成了輔助推廣的聯(lián)合陣營。

      讓產(chǎn)品落地

      借著品牌傳播活動吸引了大量消費者的契機，嘉媚樂會增加消費者認知、體驗、試用產(chǎn)品的機會。嘉媚樂從現(xiàn)有的1000多家門店中選擇了600家，進行線下《非誠勿擾》的報名?！拔覀円蟠砩毯桶儇浬虉鰷贤?，讓商場在活動期間多給品牌一些廣告資源，例如地貼、吊旗、包柱、商場官網(wǎng)官微等，都有嘉媚樂的活動信息，吸引消費者進店”。

      在線上報名網(wǎng)站，嘉媚樂加八天貓商場鏈接，并且送出880元的產(chǎn)品禮盒給票選最高的前300人。報名投票結(jié)束之后，嘉媚樂還會在線下舉辦“嘉媚樂‘遇見玫瑰遇見愛’非誠勿擾導演面試專場”活動，促成《非誠勿擾》編導與甄選出來的嘉賓面對面溝通。

      活動一啟動時，嘉媚樂還與合作的線上媒體共同推出產(chǎn)品評測、達人試用、論壇活動、品牌特約精油專題等項目，講解嘉媚樂產(chǎn)品美麗護膚之道。

      以《非誠勿擾》報名為支點，嘉媚樂把公關、路演促銷、終端形象整合在“遇見玫瑰遇見愛”這樣—個統(tǒng)一的活動之下，形成一條營銷主線，架起了個增加品牌價值、將產(chǎn)品鋪到消費者心里的大舞臺。

      原文標題：《嘉媚樂：以非誠勿擾為支點》

      原文作者：陳燕妮