【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】在禮品公司的營(yíng)銷管理思路中，經(jīng)常會(huì)以贈(zèng)品、獎(jiǎng)券等促銷品為誘餌來(lái)刺激經(jīng)銷商補(bǔ)倉(cāng)進(jìn)貨，這可以說是一種進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。其在一定程度上可以提高經(jīng)銷商推薦和推廣產(chǎn)品的積極性，由于實(shí)際中有部分經(jīng)銷商將廠家給予的贈(zèng)品、促銷品等部分讓渡給次級(jí)中間商，因此也可以起到因爭(zhēng)相拉攏下級(jí)客戶而促進(jìn)經(jīng)銷商之間積極競(jìng)爭(zhēng)的作用。就效力而言，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)可謂是禮品經(jīng)銷商促銷的一劑強(qiáng)心針，對(duì)經(jīng)銷商的刺激作用是立竿見影的。

　　一般當(dāng)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的促銷品價(jià)值超過了正常銷售產(chǎn)品所預(yù)期的利潤(rùn)回報(bào)時(shí)，會(huì)引起經(jīng)銷商為追求短期利益的過熱反應(yīng)，一旦這種反應(yīng)所直接帶來(lái)的貨物儲(chǔ)備超過該區(qū)域內(nèi)特定的消費(fèi)容量而產(chǎn)生巨額不合理庫(kù)存時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致渠道短路現(xiàn)象。這時(shí)候，經(jīng)銷商為了消化掉為賺取促銷品而瘋狂進(jìn)貨所帶來(lái)的不合理庫(kù)存，以緩解渠道內(nèi)貨物周轉(zhuǎn)和資金流通壓力，會(huì)采取一些極端的短視措施。

　　其中最主要的有兩種，一是低價(jià)拋售，二是竄貨。這樣禮品企業(yè)名義上的促銷讓利因之演化成了事實(shí)性降價(jià)。經(jīng)銷商把價(jià)格降下來(lái)，當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)減少，但因有廠家促銷讓利的補(bǔ)償，就短期而言，經(jīng)銷商的利潤(rùn)并沒有減少，反而可能有所增加。問題是，經(jīng)銷商把產(chǎn)品價(jià)格拉下來(lái)后，再度回升幾乎是不可能的，因?yàn)橐坏┐渭?jí)中間商和消費(fèi)者接受了更低的產(chǎn)品價(jià)格，他們會(huì)視現(xiàn)行價(jià)格為公平價(jià)格，若又漲回去，他們必定會(huì)認(rèn)為不公平，這就是為何“降價(jià)容易漲價(jià)難”，“寧用促銷不用降價(jià)”的原因。長(zhǎng)此以往，最終價(jià)格必定會(huì)持續(xù)走低，經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的價(jià)差會(huì)越來(lái)越小，而價(jià)差又是經(jīng)銷商利潤(rùn)的主要來(lái)源，經(jīng)銷商不能依靠?jī)r(jià)差賺錢，就只能依賴廠家的促銷品來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)虧空，如此形成惡性循環(huán)，價(jià)格越賣越低，價(jià)差越來(lái)越小，經(jīng)銷商利潤(rùn)越來(lái)越薄，經(jīng)銷商也就越依賴廠家的贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)賺錢了。因而，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)之效可謂行同嗎啡。

　　在這個(gè)循環(huán)中，禮品企業(yè)是處于一種進(jìn)退維谷的境地。一旦停止對(duì)經(jīng)銷商的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商就會(huì)無(wú)錢可賺，如此，經(jīng)銷商窮則思變，要么倒戈經(jīng)營(yíng)其他利潤(rùn)高的競(jìng)品，要么消極待命，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售受阻，況且廠家還有大量的鋪底貨款為經(jīng)銷商所挾持，可謂是欲休不能。

      應(yīng)對(duì)這種尷尬之境，最常用的有兩種方法。一是逆來(lái)順受，繼續(xù)給予經(jīng)銷商促銷的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，在廠家仍然保留一定利潤(rùn)空間的前提下，這也未嘗不可。二是長(zhǎng)痛不如短痛，對(duì)渠道實(shí)行“休克療法”，毅然廢除不合理的促銷政策，重塑渠道聲譽(yù)，維護(hù)正常的渠道價(jià)格體系。但無(wú)論采取何種方法，禮品公司都需謹(jǐn)慎對(duì)待。