【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】中國(guó)是一個(gè)地大物博、民族眾多的國(guó)家，具有區(qū)域特點(diǎn)的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，如四川蜀繡、南京云錦、云南普洱、寧夏枸杞、東北木耳、大連海參和新疆大棗等區(qū)域化特色產(chǎn)品。由于其獨(dú)特的歷史背景和生長(zhǎng)環(huán)境，眾多特色產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)已形成了一定的積淀，但大多數(shù)區(qū)域特色產(chǎn)品卻往往難以走向全國(guó)市場(chǎng)，很多產(chǎn)品是墻里開(kāi)花，墻內(nèi)獨(dú)香。

　　如何將區(qū)域特色禮品從區(qū)域普及到全國(guó)市場(chǎng)，是禮品行業(yè)面臨的一個(gè)全新課題。區(qū)域特色禮品轉(zhuǎn)型覆蓋全國(guó)時(shí)，不僅面臨產(chǎn)品、創(chuàng)新、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等考驗(yàn)，對(duì)于禮品行業(yè)來(lái)說(shuō)，還有通路的局限。那么，區(qū)域文化禮品如何實(shí)現(xiàn)由小眾到全國(guó)的轉(zhuǎn)型升級(jí)？

　　選擇一類(lèi)人群：立品之本

　　從消費(fèi)環(huán)境上來(lái)講，以前是賣(mài)方市場(chǎng)。在賣(mài)方市場(chǎng)下，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，所以生意興隆，對(duì)市場(chǎng)的需求并沒(méi)有進(jìn)行研究；而如今產(chǎn)品供過(guò)于求，這是典型的買(mǎi)方市場(chǎng)特征?？蛻?hù)需求變得越來(lái)越復(fù)雜，“買(mǎi)方市場(chǎng)條件下生意難做”已成為企業(yè)中人的普遍感慨。因此，探討買(mǎi)方市場(chǎng)條件下客戶(hù)消費(fèi)行為的主要特征，并依此制定禮品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　隨著社會(huì)多元化發(fā)展趨勢(shì)，各個(gè)消費(fèi)群體正在逐漸形成，中產(chǎn)階層、70后、80后、年輕白領(lǐng)，其個(gè)性化消費(fèi)明顯。因此，只有滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，在禮品市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，與日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品形成區(qū)隔，才能有利于樹(shù)立起自己的品牌形象。具體到區(qū)域特色產(chǎn)品方面，首先在品類(lèi)的選擇上，如果是區(qū)域特色食品應(yīng)該是符合大眾口味，從工藝品上來(lái)講除了展現(xiàn)區(qū)域的風(fēng)水人情之外，還應(yīng)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素上，添加符合大眾審美的元素，拉近終端對(duì)產(chǎn)品的好感和認(rèn)知。例如將寧夏特產(chǎn)枸杞推向全國(guó)市場(chǎng)，可劃分為枸杞養(yǎng)生酒、養(yǎng)生茶、干貨大禮包等多種產(chǎn)品形式組合，從而滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的使用需求。

　　在不同渠道，終端消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)知是不同的：如在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注的是價(jià)格；在商場(chǎng)超市，消費(fèi)者關(guān)注的形象；在禮品市場(chǎng)，渠道商關(guān)注的是利潤(rùn)。因此一個(gè)區(qū)域企業(yè)應(yīng)該依據(jù)客戶(hù)需求來(lái)合理調(diào)配何種渠道，包括自建渠道的應(yīng)用，才能實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)從銷(xiāo)量到利潤(rùn)的合理循環(huán)，真正完成品牌的構(gòu)建。

　　主推一款產(chǎn)品：耀世之核

　　無(wú)論怎么細(xì)分市場(chǎng)，品牌的塑造最終以產(chǎn)品的品質(zhì)為基礎(chǔ)的，沒(méi)有優(yōu)秀的產(chǎn)品，品牌的塑造也就成了空中樓閣。禮品企業(yè)主推的產(chǎn)品，要根據(jù)品牌定位后目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇而設(shè)計(jì)，在品牌建設(shè)上，要通過(guò)該品項(xiàng)來(lái)塑造品牌差異化，而對(duì)渠道策略、廣告策略，都要圍繞該品項(xiàng)來(lái)進(jìn)行。只有當(dāng)產(chǎn)品形成了有策略的組合，其競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)得到提高。

　　隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)區(qū)域特色產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再滿(mǎn)足價(jià)格便宜、產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，他們更是對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)及包裝有著挑剔的眼光。甚至，包裝精美與否上升為個(gè)性化和時(shí)尚消費(fèi)、身份的象征，而不重視產(chǎn)品包裝、不重視整體形象包裝也正是許多區(qū)域特色產(chǎn)品的現(xiàn)狀。只有滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求才能生存，所以區(qū)域性產(chǎn)品必須用產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)需求。因?yàn)樘幱趧?chuàng)業(yè)起步階段，區(qū)域型企業(yè)宜貪快求大，而應(yīng)選擇一款主推產(chǎn)品，前期進(jìn)行產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)意提煉和相關(guān)推廣策劃文案，再配上一款秒殺所有人眼球的包裝，集中兵力攻克禮品市場(chǎng)。

　　塑造一個(gè)形象：差異之基

　　許多區(qū)域產(chǎn)品雖然在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上打造十分成功，但一旦脫離區(qū)域市場(chǎng)，就會(huì)面臨許多尷尬。因此，區(qū)域產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要在于熟悉本地人文環(huán)境，掌握豐富的渠道資源，擁有一支相對(duì)穩(wěn)定素質(zhì)高的銷(xiāo)售隊(duì)伍等等。然而弱點(diǎn)就在于，部分區(qū)域品牌會(huì)不自覺(jué)地陷入到一個(gè)誤區(qū)里：在各自區(qū)域市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，可以復(fù)制為走向全圍市場(chǎng)的秘密武器。

　　區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展模式與全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展模式不僅不能簡(jiǎn)單拷貝，甚至在一定程度上，存在著悖論關(guān)系。所以區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌向外拓展市場(chǎng)，首先要解決的就是品牌和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有機(jī)結(jié)合的問(wèn)題。而這個(gè)時(shí)候，區(qū)域產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，有剛候卻成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的絆腳石。

　　對(duì)于區(qū)域特色禮品來(lái)講，已經(jīng)具有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，且在地區(qū)市場(chǎng)有一定品牌影響力，邁向一個(gè)新的銷(xiāo)售臺(tái)階，升級(jí)在即。此時(shí)，重點(diǎn)區(qū)域復(fù)制，全國(guó)擴(kuò)張就變得越發(fā)重要，禮品企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特色、企業(yè)特色，建立一套可在全國(guó)復(fù)制的模式。

　　禮品企業(yè)可以延續(xù)原來(lái)的品牌價(jià)值，但絕對(duì)不是原來(lái)品牌內(nèi)涵的簡(jiǎn)單照搬，而是完成品牌形象的升級(jí)，用全國(guó)化的眼光看待自己。只有形象獨(dú)特了，內(nèi)涵豐富了，形成穩(wěn)定的品牌塑造流程。品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，而不是盲目地把有限的資金用于一炮走紅的短期效應(yīng)行為上來(lái)吸引眼球，不妄圖依靠幾個(gè)廣告突擊取得短期效應(yīng)。只有這樣，特色才能是一個(gè)系統(tǒng)，而非一時(shí)的出位，也只有形成一個(gè)系統(tǒng)化品牌，才真正實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，為品牌的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

　　傳播一種文化：根本歸宿

　　在品牌特色形象的背后，是品牌獨(dú)特的文化。比如迪士尼提出的“享受快樂(lè)生活”的品牌理念，這些品牌理念都傳達(dá)了品牌的思想和追求，讓終端客戶(hù)在消費(fèi)品牌的時(shí)候，不僅是停留存產(chǎn)品的基本功能或者基礎(chǔ)服務(wù)上，既是有了更深層次的享受、滿(mǎn)足、炫耀和追求，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而更好地影響和凝聚消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)認(rèn)可度和品牌忠誠(chéng)度。

　　從區(qū)域特色禮品來(lái)說(shuō)，禮品企業(yè)往往只注重了地域價(jià)值，這為企業(yè)在區(qū)城市場(chǎng)的發(fā)展提供了便利，但也成了制約區(qū)域型特色禮品走向全國(guó)的最大障礙。而大連獐子島海參的品牌文化內(nèi)涵就是依托北緯39度的原產(chǎn)地概念，為客戶(hù)創(chuàng)造了一個(gè)安全有品質(zhì)又具有品位的健康生活力式。其結(jié)合中國(guó)特有民俗習(xí)慣開(kāi)發(fā)Ⅲ的“喜貝”商標(biāo)--“有喜事上喜貝”已成為一種文化時(shí)尚。

　　因此，形成與品牌形象深度契合的大眾化消費(fèi)價(jià)值，重視與消費(fèi)者的深層情感文化溝通，才是一個(gè)品牌成功的根本歸宿。

　　一個(gè)區(qū)域品牌的全國(guó)化，其具體措施應(yīng)該是選擇一類(lèi)人群、主推一款產(chǎn)品、塑造一個(gè)形象和傳播一種文化，從而使區(qū)域特色產(chǎn)品走向全同市場(chǎng)。區(qū)域特色禮品從地方走向全國(guó)，并非是一朝一夕的事，而是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。從消費(fèi)目標(biāo)群的選擇到核心產(chǎn)品的定位，從品牌形象的塑造到品牌文化的傳播，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是相輔相成，層層相扣，其實(shí)從區(qū)域市場(chǎng)走向全田市場(chǎng)并非遙不可及的事，重要的是戰(zhàn)略方向，才能真正為區(qū)域產(chǎn)品的全國(guó)化發(fā)展掌舵、護(hù)航。（來(lái)源：禮贏天下）